这种假托名人形象带货的做法，之所以一直存在，根本原因就在于通过造假获取的收益，大于受到惩处的风险与成本。

知名传染病学专家张文宏，竟然在深夜直播，大肆推销某个牌子的蛋白棒？事实上，这些场景与张文宏本人没有任何关系，可以说纯属伪造。近日，据媒体报道，网上有无良商家通过AI换脸、合成人声等手段，将张文宏的面容与声音移花接木，用于直播带货，让不少消费者落入彀中。

面对这些明目张胆的侵权行为，张文宏在接受采访时表示：“这样的卖货账号不止一个，且一直在变，我多次向平台投诉但屡禁不绝。很多不明真相的老百姓、特别是有些对AI不是很熟悉的、年纪较大的市民，就很容易相信。”除此之外，张文宏也考虑求助警方，但对方看不见、摸不着，经常更换账号，很难找到准确的报警对象。对此，上海市消保委副秘书长唐健盛认为，这种做法非常恶劣，已经构成了对消费者的欺诈，相关监管部门应对其予以严厉处罚。

近年来，直播带货的形式越来越普及，也越来越受欢迎。就行业格局而言，直播带货界已经从以少数头部主播为主，发展到了人人可播、处处可播，各个平台“全覆盖”的阶段。一方面，这是电子商务繁荣发展、进一步深耕下沉市场的体现，但另一方面，这也使得直播带货领域泥沙俱下、鱼龙混杂，出现了诸多不利于消费者权益的乱象。其中，以次充好、出售假冒伪劣商品的有之，制造人设、编造话术忽悠观众的有之，像这次一样，用AI工具伪托名人出来带货的亦有之。事实上，张文宏早已不是这种“套路”的第一个伪造对象，恐怕也不会是最后一个。

新兴技术的发展，本身是一件好事。不论是直播，还是AI，单独看来都给广大网民带来了诸多便利。但是，技术发展太快，有时也会为心术不正者提供新的“坑人”手段，而制度的约束又不能很快跟上技术进步的步伐，于是就会出现暂时性的监管盲区。

当前，“AI换脸”技术才刚刚普及不久，其可能侵犯名人肖像权、欺骗消费者的情况，尚未得到针对性的约束，目前平台也还没有太好的识别方案，这才导致这种骗人的直播间总能见缝插针，找机会就播，如果一个号被封了，就换号再来。也正因如此，才会出现张文宏口中找不到“报警对象”的情况。

总的来说，这种假托名人形象带货的做法，之所以一直存在，根本原因就在于通过造假获取的收益，大于受到惩处的风险与成本。因此，从有关部门到网络平台，加大对这类行为的打击力度，使其付出更沉重的代价，是最核心的治理对策。虽然针对“AI换脸”的相关规范仍需进一步完善，但是，即便只看现有的法律法规，盗用他人肖像、姓名，在推销商品时进行虚假宣传，都属违法行为。对此，有关部门不妨拿起法律武器，对其予以更严肃的追究，在封禁违规账号之外，通过罚款、勒令停业等处罚，直接查办操弄这些手段的经营主体。平台也应在这一过程中积极配合，让造假者无法藏身于众多虚拟账号的“掩护”之下，不得不直面其侵权行为造成的后果。

有人说，互联网时代，人与人之间的信任是最宝贵的东西。其中原因，便在于有太多因素影响着网上信息的真实性。为了建立更理想的网络空间，让网络环境变得可信是十分重要的一环，这样人们才能放心地通过网络交流、交易，互通有无。在这条路上，滥用“AI换脸”伪装他人的现象，是必须消灭的一个“拦路虎”。